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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
一个最大的感受是，如今网上冲浪，想要准确预测舆论风向，简直比跑完马拉松还难。
就说两个月前，福建护士张水华在哈尔滨马拉松夺冠采访中哭着说“想让领导支持调休跑马”，那会儿不少人心疼“医护太难了”。
但很快风评急转直下，“你调休同事就得加班”、“拿集体利益换爱好”的骂声轰炸全网，“最快女护士”一夜之间成了“最有心机的网红”。
但先别着急下定论，剧情又反转了。
11月初的宜昌马拉松，张水华闷头跑成女子全马冠军，还在撞线后帮工作人员捡起了掉在地上的冲线带，随后揣走10万奖金躲镜头拒采访。
▶ 图源：封面新闻
网友又炸了，“用实力堵嘴太解气”、“捡冲线带的细节值得点赞”。
不过，我很想知道的是，随着张水华风评逆转，当初和她解约的361°，会后悔吗？
一次采访引发的人设崩塌
张水华的舆论翻车，全因哈尔滨那场30秒采访。
当她冲过马拉松终点线，在镜头前哽咽着说出了几乎改变她命运的一段话：“我们领导说，你要参加比赛，是你自己的业余爱好，你自己去跟同事调班。同事愿意调你就去，同事不愿意你就不要去”。
她进一步解释：“我这次来参加这场比赛，是特别的不容易……我只希望领导能够支持我周末调休，只是调休，不是说给假”。
▶ 图源：抖音
这番哭诉本意是表达参赛不易，却意外触动了大多数网友敏感的神经。
不少网友认为，张水华的公开喊话有借舆论向单位施压的嫌疑，这种“背刺”不地道；更有人指责她不该为了满足个人爱好，而要求领导专门为她排班，因为这会影响其他同事。
平心而论，张水华的话确实欠妥。毕竟，上过班的人都明白，为了私事劳烦同事、领导协调，一次两次很正常，但次数多了，确实容易给他人造成不便。
更何况，领导、同事已经配合你调休了，采访时竟然没有一句感谢，还满肚子委屈，属实情商堪忧。
所以，“最快女护士”的人设很快崩塌，并迅速升级为一场全网围剿。
人们发现，张水华并不是普通护士，抖音账号不仅有“兔子嗨跑营”MCN标识，还接过品牌推广。
▶ 图源：抖音@张水华
这下就更惹了众怒。要知道，网友可以共情打工人的不易，但苦网友久矣，舆论进一步发酵升级，称其“哭调休是剧本吧？”“拿品牌钱跑马还说不容易？”
那会儿其实也有人替张水华辩解。她丈夫说“科室15个护士，周末常4人上班，她偶尔调休，大多用自己时间参赛”。
MCN机构“兔子嗨跑营”也多次声明与张水华无商业签约关系，并表示自己并非传统意义上的MCN机构，而是以“搭建桥梁”为核心价值的公益性联络平台，专注于马拉松赛事信息对接和资源链接，不向合作跑者收取费用或支付经济利益。
▶ 图源：兔子嗨跑营
但在当时的舆论风向下，这些声音很快被淹没。误会叠误会，张水华一步步被推到了风口浪尖。
361°的危机公关
除了张水华，当时成为舆论靶子的，就有运动品牌361°。
采访中，张水华衣服上的361°品牌logo格外亮眼，网友还发现，双方已经保持了相当长时间的密切合作。
在张水华的个人抖音主页上，曾标注有“路跑签约品牌361°”字样，其抖音作品也发布过带有361°品牌logo和“361°签约精英跑者张水华”的海报。
▶ 图源：@Stella超爱笑
不少网友很快把怒火发泄到361°上，人们冲到361°直播间，在弹幕区调侃“现在买鞋送‘调休名额’吗？”“穿上361，让同事无路可走”、“穿361，同事在我脚下”，将“解约就下单”、“换代言人马上买”等留言刷屏。
面对汹涌的舆论，361°迅速做出反应。仅仅在风波暴发几天后，就官宣与张水华解约。
▶ 图源：361°官方直播间
在361°官方旗舰店的直播间内，主播甚至直接展示了写有《361°与“最快女护士”马拉松跑者已解约》的报道，表明自己的立场。
回过头看，在当时的舆论风暴下，361°的“光速切割”，看似没有人情味，但何尝不是无奈之举。
从品牌风险预估来看，当合作的达人被打上负面标签，尽管不涉及违法犯罪，但已经影响到了品牌正面形象塑造，终止合作，就是及时止损。
而当时361°的官方回应“基于双方发展路径的调整，361°与张水华的合作已暂告一段落”，已经留足了体面。
从时间节点来看，彼时361°市场部应该已经在筹备双十一大促，如果任由舆论发酵，很可能影响双十一的销量，品牌更不敢冒这个险。
而且，据361°的2025年中期报告显示，公司上半年广告及宣传开支高达5.77亿元，占总收益的10.1%，这一比例甚至高于同行业的安踏和李宁。同时，361°上半年共签约28名代言人，张水华只是其中之一。
▶ 图源：新京报
看得出来，为了抢夺市场占有率，361°今年相当舍得下血本，如果因为“最快女护士”砸了口碑，上半年的5亿多就打水漂了。
尽管凭借张水华的实力，后续扭转口碑不是难事，但361°赌不起，也不敢赌。
只是不知道，当时在直播间留言“解约就下单”的网友，多少履行了承诺呢？
流量时代
谁都可能成为下一个“张水华”
张水华的故事，我想还引发我们思考许多深层问题。
在流量为王的时代，品牌与素人明星的合作始终伴随着风险。素人代言相比明星代言，确实更贴近消费者，成本也更低，但一旦“翻车”，带来的负面影响也不容小觑。
尤其是当下MCN机构大量涌现，素人网红经过包装后以“真实”面貌呈现，一旦这种“真实”被质疑，带来的反噬效果会更加猛烈。
在这场舆论风波中，多数普通人都难以承受。重庆日报就曾表示：“张水华言论的不妥，终究是个人在职场沟通层面的瑕疵。她的诉求本身合理与否可以被讨论，但针对本人的‘全面攻击’，杀伤力实在有点大”。
就像风波发生后，张水华进行过一系列补救措施，她发布了一封长文致歉，承诺会分清工作与爱好，不影响本职工作，并感谢单位的培养。
▶ 图源：抖音@张水华
10月19日，张水华利用休息时间，在黄河口（东营）马拉松赛中以2小时33分41秒的成绩获得国内女子组第二名，并刷新个人马拉松最好成绩，接近国际健将水平。
直到11月份的宜昌马拉松上，她以2小时35分41秒的成绩斩获女子全马冠军，拿下约10万元奖金，再次证明了自己的实力。
但尽管这样，网络上同样有不少质疑声，“又是周末比赛，这次谁替她调休？”“拿到的奖金会不会分给顶班的同事？”
而与上次形成鲜明对比的是，这次张水华选择了全程沉默，不再接受媒体采访，没有在社交平台发声，仅在跑完比赛后悄然离场。
在经历了非常有“活人感”的哭诉调休后，张水华终于明白了，什么话都不说，才会什么错都不犯。
因为，你不知道，网友在发表见解和评论的时候，我目的是为了解决问题，促进向善？还是只是为了发泄？
正如没扛住舆论压力的361°，它不知道，如果当时选择与网友对抗，不被情绪带偏，品牌会不会被更汹涌的风暴吞噬。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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